В США каждый седьмой посетитель Сети использует ее услуги для обустройства личной жизни, утверждают американские социологи. Российская интернет-аудитория меньше американской, зато она более любвеобильна — сайты знакомств привлекают до трети всех пользователей Рунета. На этом грех не заработать. «Гребем деньги лопатой», — признался корреспонденту представитель одного из так называемых дейтинг-сервисов.
Российский рынок интернет-знакомств выстрелил около двух лет назад. Все правильные ходы первой сделала «Мамба» (Mamba.ru), чья база данных сейчас используется двумя из трех ведущих многопрофильных порталов — Mail.ru и Rambler.ru.
Благодаря широкой партнерской сети «Мамба» на данный момент является крупнейшей службой знакомств в Рунете. Картотека сервиса за последний год выросла практически вдвое и вплотную приблизилась к 9 млн анкет. Доходы «Мамбы» в первом полугодии 2007 г. превысили $5 млн.
Но в начале этого года у «Мамбы» появился весьма опасный конкурент. «Дочка» холдинга РБК — компания «МедиаМир» — вышла на рынок дейтинг-услуг с брендом Loveplanet. Агрессивная рекламная кампания Loveplanet быстро дала плоды: к концу лета число подписчиков этого сервиса достигло 7 млн. Свои финансовые показатели «МедиаМир» не раскрывает.
Поцелуй навылет
С точки зрения президента «Мамбы» Никиты Шермана, пользовательская база сервиса практически достигла своего потолка и ее быстрого роста в дальнейшем ожидать не приходится: «По моим ощущениям, большинство пользователей Рунета, заинтересованных в онлайновом флирте, уже прибегают к услугам дейтинговых ресурсов. Аудитория Интернета сегодня растет гораздо медленнее, а не охваченных нами партнеров почти не осталось». Стратегия Шермана — качественное развитие, работа над лояльностью аудитории. В ближайшем будущем «Мамба» станет заботиться о том, чтобы существующие пользователи приносили еще больше денег или переходили с бесплатной формы подписки на платную. Инструменты Шермана — разнообразные новые услуги, стимулирующие пользователей проводить все больше времени в онлайне — за дневниками ли, флэш-играми или конструкторами открыток, неважно.
У создателей Loveplanet радикально другой взгляд на ситуацию. Не пожалев денег на масштабную рекламную кампанию на нескольких телевизионных каналах, «МедиаМир» привлек огромное количество новых пользователей. Причем в компании убеждены, что Loveplanet сможет и дальше развиваться столь же уверенными темпами.
Но откуда берутся новые подписчики дейтинговых сервисов? Ведь аудитория Рунета в целом растет куда медленнее, чем число любителей пофлиртовать в Сети.
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, каким образом привлекает посетителей та же «Мамба». Структурно это огромная паутина из многих тысяч специализированных дейтинг-сайтов, использующих одну и ту же клиентскую базу. Напрямую на сайт Mamba.ru приходит сравнительно небольшое число посетителей, основной трафик сервису (около 50%) поставляют два портала — Rambler и Mail, каждый из которых имеет месячную аудиторию примерно в 30 млн уникальных посетителей. Оба портала располагают специальными разделами для знакомств (Love.Rambler.ru и Love.Mail.ru). В частности, у Rambler на соответствующий субсайт приходится около 10% общего трафика. Еще около 45% трафика «Мамбе» доставляют 30-40 крупных узлов вроде Km.ru, Odnoklassniki.ru и Jdu.ru, а также несколько тысяч сайтов поменьше. Партнерская программа обеспечивает стабильный доход: по подсчетам Никиты Шермана, в среднем одна анкета приносит партнеру около $0,12 в месяц.
У искушенного обитателя Рунета практически нет шансов пройти мимо бескрайней партнерской сети: он с очень большой вероятностью попадет в списки «Мамбы». Но есть важная оговорка: речь идет именно об опытных интернет-серферах, часто «зависающих» на вышеупомянутых партнерских сайтах. И это — шанс для Loveplanet.
Как замечает заместитель генерального директора по маркетингу «МедиаМира» Олег Ульянский, в России остается огромное число людей, которые имеют доступ в Интернет, но пользуются им лишь изредка и в очень утилитарных целях — отправить электронное письмо или найти информацию в «Яндексе». «Эти люди до поры не знают о существовании онлайновых служб знакомств и их возможностях», — говорит он. Именно для того, чтобы поймать этих «случайных» людей, в РБК и решили прибегнуть к офлайновой рекламе. С начала года проведено три кампании — рекламные ролики Loveplanet крутятся на телеканалах ТНТ и ТВ-3; кроме того, на остановках общественного транспорта по всей Москве было размещено 5000 билбордов. Цель — рассказать о Loveplanet тем, кто никогда не слышал об интернет-флирте.
Для этих новообращенных именно сайт Loveplanet, а не многоликая и поэтому анонимная «Мамба» должен стать синонимом термина «дейтинг». Продвижение центрального сайта как главного дейтинг-бренда и расширение базы подписчиков за счет людей, не искушенных в пользовании Интернетом, — таково оружие победы «МедиаМира».
Нелишние третьи
Loveplanet не был первым дейтинг-сервисом, прибегшим к помощи офлайновой рекламы в поисках новой аудитории. Для ставропольского контент-провайдера «Юник» проект 24open.ru стал средством диверсификации бизнеса: региональная компания не могла составить реальной конкуренции федеральным игрокам, особенно когда на рынке мобильного контента началась консолидация и рентабельность бизнеса значительно снизилась. «Где-то полтора года назад стало понятно, что надо уходить в другую нишу, а успех «Мамбы» был очень показателен», — рассказывает коммерческий директор «Юника» Александр Свеженец. Тот факт, что сервис создавался на базе существующего SMS-провайдера, лишь обеспечил новому бизнесу дополнительные преимущества.
Что неудивительно: больше 90% платежей за услуги дейтинг-сайтов в России собирается SMS-агрегаторами. Легкость и доступность оплаты с помощью мобильного телефона во многом определили и используемую в Рунете модель дейтинга: пластиковые карточки по-прежнему имеют ограниченное хождение среди россиян, зато мобильный телефон есть у каждого.
Бизнес-система проста: чтобы поднять анкету повыше в многомиллионном списке себе подобных (и тем увеличить шансы ее нахождения прочими подписчиками), пользователь отправляет SМS на специальный номер или производит оплату «восхождения» любым другим способом. Победители аукциона могут наблюдать свои фотографии на открывающей странице сайта. Но в настоящем выигрыше — лишь организаторы состязания. Контент-провайдеры — владельцы тех самых сервисных номеров, на которые отправляются SМS, — тоже получают свою часть выручки. По словам Свеженца, это около 10%. Но экономия благодаря «родству» с SМS-провайдером не столь велика, уверяет коммерческий директор «Юника»: рентабельность услуги сервисных номеров нельзя назвать высокой. Зато, располагая прямым доступом к этим номерам, дейтинговой службе проще вводить новые сервисы, заниматься маркетингом.
В 24open.ru и SingleCity, следующих по важности дейтинг-сервисах после лидирующей пары, не скрывают, что скопировали интерфейс «Мамбы» как «лучшего из действующих российских сервисов знакомств». Покупка инвестиционным холдингом «Финам» 90% акций «Мамбы» осенью 2005 г. просто взорвала рынок: тогда дейтинг-сервис с годовым доходом в $2,4 млн был оценен в $20 млн. Прежние властители сердец были забыты. В их числе — «Дамочка», сайт знакомств с самой, пожалуй, долгой историей.
Старая любовь
Для старожилов Рунета «Дамочка» — культовый ресурс. «Они собирали народ, когда этим не занимался никто», — вспоминает главный администратор сервиса знакомств SingleCity Виталий Копытов. В отличие от других сервисов «Дамочка» — скорее место для общения, а не просто виртуальная сваха. Ее визитная карточка — чаты, форумы и вечеринки в клубах. По словам представителя холдинга eHouse Валерия Гасратова, некоторое время ресурс развивался практически самотеком, но в 2003 г. неожиданно раскрутился благодаря розыгрышу «Секс-тест», который придумали программисты службы. В eHouse, который в тот момент владел 24 интернет-магазинами (самый известный — Bolero), вдруг обнаружили, что одна «Дамочка» генерирует больше трафика, чем все остальные проекты вместе взятые. Роль сервиса была определена — столь привлекательный для пользователей ресурс занимался поставкой трафика для других проектов холдинга.
А вот внедрение платных сервисов на «Дамочке» проходило не слишком гладко. Собственная виртуальная валюта ресурса — «дамки» — оказалась очень привлекательна для мошенников: бывали случаи, когда с помощью компьютерных программ злоумышленники набивали SМS на тысячи долларов, а затем выкидывали SIM-карту. Естественно, сотовых операторов такая ситуация вовсе не радовала, и в какой-то момент они даже рекомендовали провайдерам прекратить работу с сервисами знакомств как рассадниками интернет-аферистов. Чтобы избавиться от изобретательных мошенников и наладить отношения с операторами, потребовались многие месяцы.
Летом прошлого года контрольный пакет «Дамочки», которая к тому моменту насчитывала 1,7 млн активных пользователей, приобрела Rambler. Шаг спорный, учитывая, что «Мамба» и «Дамочка» — прямые конкуренты. Но руководитель отдела коммуникационных сервисов Rambler Дмитрий Олеринский настаивает, что это совсем не так: «Сервисы живут в разных нишах, в них обосновались различные категории пользователей». А вот в eHouse не так категоричны. По словам Гасратова, для того, чтобы повысить доходность службы знакомств, «Дамочку» предлагается перестроить таким образом, чтобы общение пользователей происходило не так хаотично и свободно, как сейчас, а более контролируемо. Для этого, например, дневники, форумы, игры будут вынесены в отдельные подпроекты. Определить путь пользователя на сайте будет проще, а значит, и легче вовремя предложить ему платные сервисы, рассчитывают в eHouse. Сейчас «Дамочка», хоть и не пользуется былой популярностью, приносит неплохие деньги. В 2006 г. ее оборот достиг $1 млн. 50% из этих денег принесла реклама, 50% — платные сервисы.
Интим за деньги
Несмотря на то что основным источником дохода в локальном интернет-дейтинге остаются SМS-платежи, участники рынка рассматривают альтернативные пути развития. Продажи прямой медийной рекламы на «Мамбе» стартовали всего несколько месяцев назад и составляют менее 10% от оборота. Но Шерман надеется на лучшие результаты в будущем. А команда 24open.ru изначально собиралась и собирается зарабатывать только на рекламе. В «Юнике» подошли к делу со всей основательностью, взяв в партнеры крупнейшее агентство по продаже баннеров IMHO VI и поставив недешевые счетчики Gallup, услугами которой в Рунете сейчас пользуется не больше двух десятков крупнейших ресурсов. Во имя рекламодателей приходится беспокоиться о репутации: в день 24open.ru отбраковывает до 20% новых анкет — если существует малейшее подозрение, что за анкетой скрывается лицо, занимающееся проституцией.
Сейчас аудитория ресурса растет на 15-20% в месяц, и этого достаточно, чтобы к началу следующего года проект начал приносить «Юнику» солидные дивиденды.
Схожие настроения владеют умами владельцев SingleCity. В отличие от прочих сайтов Рунета SingleCity требует абонентскую плату за свои услуги и совершенно нетерпимо относится к любым отклонениям от «нормальной» сексуальной ориентации.
Ищет новые пути и «Мамба». «Часто можно увидеть объявления: «Ищу секретаршу!», — делится Шерман, — причем речь идет именно о секретарше, а не об эскорте. Мы подыскивали персонал для «Мамбы» в самой «Мамбе», ведь в нашем распоряжении — огромная база пользователей и большая часть из них — офисные работники. Так почему бы не создать на этой базе поиск деловых контактов?»
Однако вводить новые аспекты в сложившееся интернет-комьюнити нужно со всей осторожностью, чтобы общение пользователей не вышло из-под контроля и не пострадала выручка. Ведь «Мамба» — главный актив ПИФа «Финам-Информационные технологии». Она должна удерживать высокий уровень рентабельности (в прошлом году рентабельность EBITDA составила 47%). Судя по результатам первых двух кварталов, по итогам 2007 г. сервис должен заработать как минимум $11 млн. А всего пользователи Рунета потратят в этом году на флирт в Сети около $20 млн, предсказывает Шерман.
Пока конкуренты маневрируют, продавая уже набранным пользователям все новые и новые услуги, для Loveplanet главное — захватить как можно большую долю рынка в пересчете на пользователей. Впрочем, данные о размерах аудитории этого сайта вызывают вопросы. В базах «Мамбы», 24open.ru и той же «Дамочки» можно, например, найти анкету № 3772194. А вот ресурс РБК не позволяет просматривать базу своих пользователей далее десятитысячной анкеты. Убедиться в том, что база Loveplanet действительно насчитывает 7 млн анкет и что до 30 000 пользователей одновременно находятся на сайте в середине дня, — невозможно.